榜样的力量是无穷的。

若想在短时间里激发出群体的热情，唆使他们不计后果地采取行动，譬如抢劫宫殿、守卫要塞阵地，就必须让群体对暗示做出迅速反应，效果最大的当然是榜样。

每个领袖都有自己独特的动员手段，当这些领袖打算用观念和信念，例如利用现代的各种社会学说来影响群体的头脑时，其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法。这些手段的作用或许不如榜样的力量快，然而一旦生效，却有持久的效果。

断言法简洁有力，不理睬任何推理和证据。断言越是简单明了，证据和证明看上去就越贫乏，它也越有威力。话说得越是坚决、狂妄，那些狂热的人就越崇拜他。一切时代的宗教书和各种法典，总是以简单断言的文风来写作的。无论是号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，还是利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值。

16世纪，瑞士人帕拉齐斯被人尊称为“炼金术士的顶峰”。他写了很多研究炼金术的文字，言之凿凿地声称自己掌握了炼金术的秘密。这样的大话不但没有影响他的声誉，反而引起了全欧洲的关注。

帕拉齐斯原本是位著名的医生，33岁那年，他成为巴塞尔大学物理学和自然哲学的教授，算得上年少有为。因为学生们喜欢听他的课，他便傲慢起来，不把别人放在眼里。他当众烧毁了许多前辈的著作，还口出狂言，说这些著作还不如他的脚后跟蕴含的知识丰富。这种疯狂的举动使崇拜者们愈加狂热，帕拉齐斯的名望如日中天。

我们说过，群体很容易陷入偏激的情绪之中，而言之凿凿、不容置疑的断言，往往是最极端的说法，很容易影响群体。群体陷入狂热状态时，无论说什么，他们都会相信。但如果没有不断地重复断言——且要尽可能措辞不变——仍难以产生深远的影响。拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，使人把它当作得到证实的真理接受下来。

只要看一看重复对人们头脑发挥的力量，包括那些非常聪明的人，就可以理解它对群体的影响。重复对于群体的作用力十分强大，这种力量来自这样一个事实，不断重复的说法会进入我们无意识自我的深层区域，我们的行为动机在这里形成。谎言重复千遍就成了真理，当某个观念重复到一定程度的时候，我们就会忘记谁是该主张的作者，而对它深信不疑。

广告的威力之所以令人吃惊，原因就在于重复力量的强大。如果我们成百上千次读到“X牌巧克力是最棒的巧克力”，我们就会认为四面八方都这样说，最后，我们会认为这就是事实。如果我们成百上千次读到“Y牌药粉治好了身患顽症的最知名的人士”，一旦我们患上了类似的疾病，就会忍不住也去试用一下。如果我们总是在同一家报纸上读到“张三是个臭名昭著的流氓，李四是最诚实的老实人”，我们也会相信这是事实，除非我们再去反复地读一份观点相反的报纸。

断言和重复都具备足够强大的力量，如果把这两种方法分开使用，其结果恐怕胜负难分。比起这两类手段，传染拥有更强大的力量。如果一句断言得到了有效的重复，且群体对被重复内容没有任何异议的话，此时就会形成所谓的主流意见，强大的传染过程于此启动。

一些著名的金融项目中的富豪，会收买所有参与者以主导舆论。如在雷赛布先生获得了苏伊士运河的开凿权之后，他遭遇了多方力量的掣肘，即使在他的苏伊士运河公司内部也是一样。据知情人透露，雷赛布先生运用了一些不方便在报纸上刊登的手法，成功地解决了这个问题——他收买了所有持反对意见的参与者，这些人热烈地响应雷赛布先生的主张。气氛迅速地传播开来，很快便形成了拥戴雷赛布先生的环境，雷赛布先生从此在重大决策上基本再也没有遇到过阻力。

各种观念、感情、情绪和信念，对于群体来说，传染力都和病菌一样强大。

这是一种自然现象，甚至在聚集成群的动物中，也可以看到这种现象。一个马厩里如果有匹马踢它的饲养员，其他的马也会群起而效之，哪怕是最温顺驯良的那匹也不例外。当有几只羊对环境感到惊恐时，很快就会蔓延到整个羊群。在自己是精神病专家的医生里，不时有人精神分裂，这已是广为人知的事情。有人认为某些疯病也能由人传染给动物，如广场恐惧症等。

这种特征覆盖了生物界，人也不例外。在聚集成群的人中间，所有情绪都会迅速传染，这正是恐慌会在一瞬间爆发的原因。

一句古老的诗句预言魔鬼将在1630年毒死所有米兰人。这年4月的一个清晨，在米兰城中心，所有门上都画着奇怪的画或是污点，像是用烂疮流出的脓血涂上的一样。全城人为此奔走相告，警钟迅速敲响。大家齐心协力寻找元凶，然而却一无所获。

就在这个时候，瘟疫开始暴发，它是如此令人害怕，以致人们彼此充满了不信任与恐慌。人们怀疑井里的水不能喝，担心田里的庄稼和树上的果子也被魔鬼涂了毒，觉得墙壁、门把手、马车也很不可靠。

有位年过八旬的老人经常在圣安东尼奥教堂祈祷，一次他刚刚想用衣角擦坐凳，马上有人说他在涂毒。教堂里的一群女人立刻疯了般地揪着老人的头发，把他拖向市政府，如果不是他在半路上就断了气，肯定会被严刑拷打，被迫供出一个莫须有的同伙来。

还有一位叫毛拉的药剂师被控告勾结魔鬼，人们包围了他的房子，发现了许多化学药品。药剂师声称这些药品是用来染发的，但是别的医生却宣布它们是毒药。毛拉受到酷刑拷打，辩解自己是清白的，但最终还是屈服了。他承认自己与魔鬼勾结，承认用毒药抹门，在泉水中投毒。

传染易发生于人群聚集的地方，但大家聚集在一起并非被传染的不可或缺的条件。某些特殊事件，能让所有人的头脑产生同样独特的感情倾向，并迅速表现出该群体特有的性格。在这些事件的影响下，即使距离遥远，人们也能感受到传染的力量。当人们在心理上已经有所准备，受到了我前面研究过的一些间接因素的影响时，情况尤其如此。这方面的一个事例是1848年的法国革命运动，它在巴黎爆发后，便迅速传遍了大半个欧洲，使一些王权摇摇欲坠。

其中很多影响要归因于模仿，其实这不过是传染造成的结果。我在另一本著作《人及其社会》中已经说明过传染的影响，因此，我引用一段于1881年前曾就这一问题说过的话：

人和动物一样，有模仿的本能。这是必然的，因为模仿总是比创造容易。正是这种必然性，使得所谓时尚的力量如此强大。无论是意见、观念、文学作品或服装，有几个人有足够的勇气与时尚作对？支配大众的是榜样，不是论证。

每个时期都有少数特立独行的人与主流社会作对，他们那标新立异的做法很能吸引群体的目光，群体总是无意识地模仿他们，这是建立榜样的一种方式。但无论这些人多么有个性，都不能逾越传统，至少不能大张旗鼓地反对主流社会价值观。如果他们这么做，显然增加了模仿成本，使模仿变得困难起来，影响也就无从谈起了。

过于超前于自己时代的人，一般不会对群体产生影响，因为两者界限分明。因此，欧洲文明尽管优点多多，但它们对东方民族的影响却微不足道，两者之间有着天壤之别。理解尚不可能，何来接纳？没有接纳，又如何被传染影响？

历史与模仿的双重作用，从长远看，会使同一个国家、同一个时代的人十分相似，包括那些貌似不受这些双重影响的个人如哲学家、博学之士和文人等。他们的思想和风格也有着一种相似的特征，我们能轻易地从这些特征辨认出他们所在的时代，甚至没有必要和某个人长时间交谈，我们就能全面了解他喜欢读什么书、有什么消遣的习惯、生活的环境如何等。

传染不但能迫使个人接受某些意见，而且能迫使其接受一些感情模式。以瓦格纳的歌剧《唐豪塞》为例，它在1845年上演时颇受蔑视，观众寥寥无几。但过了几年，《唐豪塞》却大出风头，那些之前尖刻批评它的人，此时对它大加赞赏。传染的威力如此大，谁掌握了传染的技巧，谁就能主导舆论，成为控制群体无意识的主人。

意见和信念的普及，最受传染的影响，群体绝不会接受推理或论证。目前流行于工人阶级中的学说，是他们在公共场所学到的，这是断言、重复和传染的成果。每个时代创立群众信仰的方式如出一辙。19世纪的法国思想家勒南就曾正确地把基督教最早的创立者比作“从一个公共场合到另一个公共场合传播观念的社会主义工人”；伏尔泰在谈到基督教时也注意到，“在100多年里，接受它的只有一些最恶劣的败类”。

与前面提到的情况相似，传染在作用于广大民众之后，也会向社会上层扩散。今天的社会主义信条就出现了这种现象，该信条正在被它的首批牺牲者接受，正在向社会高层蔓延。传染的威力如此巨大，在它的作用下，甚至利益的意识也会消失得无影无踪。

由此解释了一个事实：得到民众接受的每一种观念，最终总是会以其强大的力量在社会的最上层扎根，不管获胜意见多么荒谬。

社会下层对社会上层的这种反作用是个更为奇特的现象，因为群众的信念多数起源于一种更高深的观念，该观念在自己的诞生地往往没有什么影响。个别领袖和鼓动家被这些观念征服以后取为己用，进行歪曲改装，组织起再次曲解这些观点的宗派，然后在群体加以传播。观念经过这个篡改过程后变得简单明了、通俗易懂，并得到低智能的群体相互传播，就变成了大众的真理。然后，它再以新面目回到自己的发源地，对一个民族的上层产生影响。从长远看是智力在塑造着世界的命运，但这种作用十分间接。当哲学家的思想通过这个过程取得最终的大获全胜时，他们早驾鹤西归不知多少年了。